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18luck中国站研报 |丽人丽妆:化装品电商蓬勃展开,线上代运营进入量质转化阶段

2019-06-13 18luck中国站新零售工业研讨中心 18luck中国站网 阅览 19392

摘要: 上海丽人丽妆化装品股份有限公司于2010年5月树立,首要从事化装品电商零售事务和品牌营销运营服务,即承受品牌方的托付,在线上开设、运营官方旗舰店,完成产品的在线出售。公司第一大股东为黄韬,持股份额37.35%,第二大股东为阿里网络,持股份额为19.55%。2018年公司运营收入为36.15亿元,同比添加5.69%,净赢利2.52亿元,同比添加11.50%。

  跟着社会、经济、文明的快速变迁,我国居民的价值观和消费习气逐步发生改动,人们对形象的要求和认知逐步进步。化装品不再是年青女人的专属,越来越多的男性开端重视本身形象办理,他们对化装品的重视程度不断上升,年青男性尤为活泼,消费潜力十足。在消费人群不断拓宽、消费才能逐步进步、以及出售途径多元化等多重要素作用下,我国化装品职业景气量继续上涨,化装品商场规划稳步扩张。2018年,我国限额以上企业化装品出售额到达2619.0亿元,同比添加4.2%,化装品消费额占社会消费品零售总额的份额上升至1.6%。丽人丽妆是较早树立的阿里系化装品电商零售服务商,获益于阿里系电商途径的流量盈余,展开较为快速。但跟着传统电商途径用户数量趋于饱满以及新式电商途径的分流作用,线上获客本钱不断攀升,公司的运营本钱压力骤增。此外,电商环境以及顾客偏好的改动也影响着化装品品牌的出售途径战略,在面对这些不确定性要素时,公司现在单一运营途径的危险也逐步露出,添加趋缓。(《丽人丽妆:化装品电商蓬勃展开,线上代运营进入量质转化阶段》完好高清PDF版共48页,可点击文章底部下载按钮进行陈述下载)

  With the rapid changes of society, economy and culture, the values and consumption habits of Chinese residents have gradually changed, and people's image requirements and perceptions have gradually improved. Cosmetics are no longer exclusive to young women. More and more men begin to pay attention to their image management. They pay more attention to cosmetics. Young men are especially active and have full consumption potential. With the continuous expansion of the consumer population, the gradual improvement of consumption capacity and the diversification of sales channels, the prosperity of China's cosmetics industry continues to rise, and the scale of the cosmetics market has steadily expanded. In 2018, the cosmetics sales of Enterprises above the quota reached 261.9 billion yuan, an increase of 4.2% over the same period last year, and the proportion of cosmetics consumption in the total retail sales of consumer goods rose to 1.6%. Lily&Beauty is an early established Ali cosmetics e-commerce retail service provider, benefiting from the flow dividend of Ali e-commerce platform, which develops rapidly. However, as the number of users of traditional e-commerce platforms tends to be saturated and the diversion role of emerging e-commerce platforms, the cost of online customer acquisition keeps rising, and the pressure of operating costs of the company increases sharply. In addition, changes in e-commerce environment and consumer preferences also affect the marketing channel strategy of cosmetics brands. In the face of these uncertainties, the company's current single channel of operation has gradually exposed the hidden dangers, slowing down the growth.("iiMedia Report丨LIly&Beauty:Cosmetics e-Commerce is Booming, Online Generation Operation Has Entered the Stage of Quality Transformation." full version has 48 pages ,please click the button at the bottom of the article to download the report)

  第一章 公司基本状况

  1-1 公司简介

  上海丽人丽妆化装品股份有限公司(简称丽人丽妆)于2010年树立,总部坐落上海,由北京丽人丽妆(2007年树立,2016年7月28日刊出)和黄韬一起出资树立,二者出资份额分别为10%、90%。公司首要从事化装品电商零售事务和品牌营销运营服务,即承受品牌方的托付,在线上开设、运营官方旗舰店,完成产品的在线出售。

  2018年,丽人丽妆的运营收入达36.15亿元,同比添加5.69%;其间电商零售事务是中心事务,占公司运营收入份额达92.55%;净赢利为2.52亿元,同比添加11.53%。

  1-2 展开进程

  公司创始人黄韬在2007年树立北京丽人丽妆。

  2008年4月,相宜本草旗舰店在淘宝商城(天猫商城前身)上线,这是丽人丽妆与品牌方的第一次协作。

  2009年,丽人丽妆上海、广州库房建成、并投入运用。2010年,上海丽人丽妆总部树立,卡尼尔、小护理等品牌进入。

  2012年,天猫商城树立。2012-2015年,公司约以每年10家的速度取得各品牌的正品授权。到2018年,公司已取得五十多品牌的正品授权,品牌方包含希思黎、奥伦纳素、雪花秀、兰芝、施华蔻等。

  1-3 公司股权架构

  到2019年4月,创始人黄韬持股份额37.35%,其间直接持股37.22%,为公司的实践操控人。公司的第二大股东为阿里网络,持股份额为19.55%。别的,持股份额大于5%的股东还包含Crescent Lily、上海丽仁、Milestone、Asia-Pacific等。

  1-4 公司融资及上市前史

  丽人丽妆自树立以来承受了来自阿里巴巴、Crescent Group等出资方的两轮出资,融资金额共1.1亿元。

  别的,公司曾于2014年测验树立境外架构进行境外融资及上市,该架构在2015年停止。公司于2016年8月初次向证监会提交招股说明书,但该上市请求在2018年1月被正式否定。2019年4月丽人丽妆再次向证监会提交科创版上市请求。

  第二章 公司所属职业剖析

  2-1 职业简介

  丽人丽妆首要从事化装品产品的网络出售服务,从属于互联网职业中的互联网零售服务业。公司运营受电商职业和化装品职业两层影响。

  化装品互联网零售首要有直营和代运营两种方法。直营方式即化装品品牌商自建电商团队,直接担任电商途径的店肆运营,品牌以出售额为基准向电商途径供给佣钱。代运营方式即化装品品牌方将店肆的运营及营销作业外包给第三方代运营商,由其协助品牌对接电商途径和完成产品出售,第三方代运营商经过生意差价或许收取服务费盈余。

  丽人丽妆现在的主营事务即为化装品品牌的代运营事务,详细包含电商零售事务以及品牌运营事务两大类。其电商零售事务为买断式运营,对线上店肆以及产品享有一切权,品牌运营事务只供给品牌运营服务,对店肆和产品不具备一切权。

  2-2 职业展开进程

  2006年,电子商务职业进入高速展开期。国家方针加持下,根底环境不断老练,物流、付出、诚信等瓶颈得到解决,各种企业连续展开电子商务事务。2008 年,阿里巴巴集团推出淘宝商城 B2C 购物途径(天猫商城的前身),为品牌方的入驻树立一套规矩和体系,也为品牌方“触网”供给一个相对体系、完善的途径。这段时刻是电子商务服务职业的起步阶段,服务商要点集合于金融付出服务和IT服务等。

  2009年-2014年,顾客网购需求开释,网络购物事务量迸发。随之而来地,对物流仓储、供应链等服务需求剧增。电子商务服务业进入了高速展开期。因为传统品牌企业缺少电商运营和线上营销的相关经历,一批电商代运营企业应运而生。其间,部分企业主打以买断运营,供给仓储物流为特征的线上经销方式,为品牌方下降了危险,满意了品牌方对运营出售一体化的要求,得以经过商场挑选存活。职业商场迅猛展开,各企业取得了巨大收益。

  2014年今后,伴跟着移动互联网浪潮鼓起和互联网金融的进一步展开,O2O方式(顾客线上挑选服务,线下体会服务)、人工智能、大数据等新方式、新技术方兴未已。电商人口盈余逐步消失,消费人群层级日趋显着,流量本钱不断进步,各个品牌增大了对存量商场的抢夺。这导致电子商务服务要点逐步转向整合营销与品牌运营。

  2-3 工业链结构

  从整个化装品职业上看,丽人丽妆处于化装品工业链的中下游的产品流通区域。在传统方式下,品牌在上游购买原材料/包装等,制作产品之后,经过线下途径如品牌专卖店、百货专柜、专营店等进行化装品的专柜售卖。电子商务鼓起之后,天猫等归纳B2C途径强势鼓起,各品牌具有开设线上专柜的需求。别的,品牌还可经过笔直自营B2C途径(如唯品会、聚美优品等)、自建品牌官网商城等方法进行产品售卖。

  从议价才能视点剖析,现在化装品上游供货商没有构成一致联盟,竞赛剧烈,供货商议价才能弱。相比之下,品牌方方面存在多个巨子企业,对上游价格操控才能较强。中下游的经销商以及零售服务商的议价才能来历于其对出售途径的把控,对网络零售服务商而言,途径的流量进口很大程度上被电商途径把握,因而议价才能相对较弱。

  2-4 职业现状

  数据显现,2018年全球化装品商场规划达4655.0亿美元,同比添加0.1%,增速较2017年下降了5.2个百分点。

  我国作为化装品的新式商场,化装品消费处于快速添加阶段。2014-2018年,我国化装品商场零售规划不断扩展,但增速在2018年有所下滑。限额以上企业化装品出售额在2018年到达2619.0亿元,同比添加4.2%。

  从化装品消费占社会消费品零售总额比重上看,2011-2018年,我国化装品消费占比逐步添加,从1.4%进步到1.6%。跟着我国居民收入水平的进步、消费观念的改动,化装品需求逐步向刚性需求改动,该数字依然有较大上涨空间。

  跟着网络出售方式的遍及,以及“美妆达人”“美妆引荐”直播、短视频、图文等的影响下,化装品网络出售也逐步取得顾客的认可。iiMedia Research(18luck中国站咨询)数据显现,在顾客购买化装品时,47.4%的顾客会更倾向于在归纳电商类途径购买化装品,42.2%的顾客会在化装品专卖店购买化装品,39.7%的顾客会直接在百货商场专柜购买化装品。

  从品牌上看,国际品牌,特别是欧美品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等,在我国化装品商场重视度长时间居于高位。

  别的,跟着消费水平的进步,我国顾客对化装产品,特别是护肤产品的需求也愈加精雕细镂。我国顾客不再满意于运用中低端产品进行根底皮肤护理,对高端品牌和更佳护肤作用的产品的需求添加。

  顾客查询一起显现,选购化装品时,口碑关于顾客的购买决议计划影响较大,其次是化装品的品牌和成效。在对化装品信息的获取方面,顾客关于化装品及品牌的相关信息获取来历首要会集于网络论坛/交际媒体、朋友引荐及电视广告。

  2-5 职业趋势

  1. 流量本钱逐步进步,品牌建造需求日益强化

  跟着电子商务人口盈余减缩,流量本钱日趋上升。这对各个品牌的品牌建造才能提出了更高的要求。对存量商场的抢夺导致品牌必须加强品牌建造,经过精细化运营的方法增强用户粘性,进步流量转换率。

  化装品电商服务的要点将进一步向品牌运营服务歪斜。经过向品牌供给包含互联网品牌传达、数字营销、大数据剖析、客户关系保护、线上线下协平等在内的电商展开一体化的解决方案,更有功率地招引顾客,增强服务商对品牌的价值。

  2. 化装品职业顾客集体进一步拓宽

  尽管电子商务人口盈余减缩,但就化装品商场而言,顾客集体有进一步拓宽的趋势,包含男性顾客集体的添加,二三线城市顾客集体的添加等。

  近年来,群众对多元文明的承受程度进步,爱美不再是女生专利,更多男性开端重视美妆范畴。在男性美妆爱好范畴中,年青男性愈加活泼,95后占比最大,是线上男性美妆消费的主力军,消费潜力十足,男性化装品为新式蓝海商场。

  跟着城镇化的推进及以消费为导向的经济添加方式的转型,二三线城市居民数量、人均收入稳步上升的一起消费习气和消费观念发生巨大的改动。化装品作为一种日用消费品,现已被越来越多的顾客所承受。

  第三章 公司事务及产品

  3-1 公司主营事务

  丽人丽妆的中心事务是电商零售事务。2018年公司电商零售事务收入约为33.46亿元,占运营收入份额92.55%;品牌营销运营服务收入约2.30亿元,占运营收入份额为6.35%。

  3-2 运营方式

  1. 电商零售事务

  电商零售事务是指公司以买断方法向品牌方或其国内总代理收买产品,并在电商途径开设品牌官方旗舰店,以网络零售的方式将产品出售给终端顾客,构成产品零售收入。在产品出售过程中,公司为品牌方供给包含店肆建造及运营、产品收买及库存办理、整合营销策划、精准推行投进、订单履行、仓储物流、客户服务等一系列服务。在盈余方式方面,电商零售事务中,店肆及货品一切权归属于公司,进销差价体现了公司的服务价值,一起,除特别约好外,店肆日常运营过程中的营销费用首要由公司承当,出售价格与收买本钱及各项费用的差额构成该事务的盈余来历。

  2. 品牌营销运营服务

  品牌营销运营服务是指公司承受品牌方的托付,担任建造、运营其线上品牌官方旗舰店,或为品牌方就某项产品或活动供给营销推行服务。在该项事务中,公司对店肆和货品不具有一切权,并由品牌方自主承当仓储、物流及其他与店肆运营无关环节的本钱。盈余首要来历于为服务费与人力等投入的差额,其间服务费一般包含固定服务费及与出售成绩等挂钩的服务佣钱。

  3. 线上运营途径

  作为线上运营商,公司选取的是阿里系的电商途径,即经过天猫和淘宝途径进行化装品店肆的开设和运营。公司现在线上运营途径单一,对阿里途径的依赖性较强。

  2018 年,公司向阿里巴巴集团付出的途径运营费用和广告推行费用分别为 1.97亿元和3.74亿元,占同类型买卖比分别为91.56%、60.78%。

  3-3 首要供货商及出售品牌

  陈述期内,公司收买的首要内容为化装品产品。2016年-2018年,公司产品收买总额分别为 17.66亿元、25.17亿元及 28.46亿元,其间前五大供货商收买金额占比分别为77.16%、82.48%、74.94%。

  2018年前五大品牌出售收入占48.84%,前十大品牌出售收入算计占69.89%;体现出公司对大品牌必定的依赖性。其间兰蔻、巴黎欧莱雅等现已与公司停止了协作,交由欧莱雅集团此前收买的广州市百库电子科技有限公司运营。

  3-4 同职业竞赛者比照

  1. 运营状况比照

  丽人丽妆2017年-2018年营收规划分别为34.20亿元、36.15亿元。到2018年底,与超越60各品牌到达协作。公司的可比公司包含化装品范畴笔直型服务商杭州悠可、网创科技,以及掩盖化装品品类的归纳型服务宝尊电商。从营收规划以及协作的品牌状况看,在化装品线上服务商范畴公司有必定竞赛优势。

  2. 网络舆情比照

  (1)网络热度指数比照

  18luck中国站商情舆情数据监测体系显现,从热度来看,丽人丽妆网络热度比上市公司宝尊电商要低,但高于网创科技与杭州悠可,体现公司在其细分职业中处于较为抢先的位置。

  (2)网络热度区域散布比照

  网络热度区域散布方面,丽人丽妆网络热度首要会集在上海、北京和广东等。相比之下,宝尊电商除了在北京、广东和上海均有必定热度之外,首要网络热度会集在浙江。

  (3)网络口碑比照

  从网络口碑来看,丽人丽妆体现一般。18luck中国站商情舆情数据监测体系显现,丽人丽妆5月31日-6月9日的网络口碑值为46.9。

  第四章财政剖析

  4-1 盈余剖析

  2016年-2018年,公司运营收入分别为20.16亿元、34.20亿元和36.15亿元,增幅在2018年呈现减缓。净赢利分别为0.81亿元、2.26亿元、2.52亿元。

  从收入构成状况来看,公司的营收结构较为单一。电商零售事务营收占比近三年均坚持在90%以上,其添加速度于2018年大幅下降。品牌营销运营服务收入2018年同比添加36.90%,但其事务规划小,对公司全体盈余进步作用不大。

  2018 年,公司归纳毛利率为36.63%,其间电商零售事务毛利率为36.14%,较上年添加1.69个百分点。电商零售事务毛利率首要受返利、品牌出售收入改动、促销活动的次数与力度、品牌方供给的支撑影响。因为职业展开较为老练,运营经历堆集较为完善,该数据在2016年-2018年较为安稳。

  从静态视点看,陈述期内公司毛利率水平低于一起期职业可比公司均匀值。从动态视点看,公司近三年毛利率分别为35.32%、35.20%、36.63%,相对安稳,而相同被阿里出资的宝尊电商近三年毛利率为43.31%、53.78%、62.27%,涨幅显着。

  4-2 运营本钱与期间费用剖析

  2018年,公司运营本钱到达22.91亿元,其间存货本钱为21.72亿元,占运营本钱的94.93%。公司较高的存货本钱与其电商零售事务的买断式出售方式有关。公司收买化装品的规划越大,其收买本钱会随之下降。但很多存货占用的运营资金对公司的运营展开也会发生晦气影响。

  2016年-2018年,公司的期间费用分别为6.08亿元、9.10亿元、10.40亿元,占同期运营收入的比重分别为 30.18%、26.60%和 28.76%。公司的各项期间费用中,最首要的费用是出售费用。2018年公司出售费用到达9.43亿元,占运营收入的比重为26.08%,较2017年添加了2.11个百分点。

  出售费用中,以广告费、仓储物流费、途径运营费用、员工薪酬费用为主。2016年-2018年,公司出售费用添加,首要是因为运营收入快速添加导致付出的途径运营费添加。一起发货量大幅添加导致相应的仓储物流费等进一步添加;别的,广告费用也进一步添加。广告费用与途径运营费用首要流向天猫途径。

  4-3 偿债才能和营运才能剖析

  2018年,公司流动比率为 2.52,速动比率为 1.81。公司财物首要为流动财物(2018年年底,流动财物约20.39亿,占总财物96.92%),故流动比率较高。存货占比大是两个比率相差较多的原因,但速动比率逐年进步,公司短期偿债才能有所进步。

  2018年,公司财物负债率(母公司)为46.58%。公司全体负债率水平高于同职业可比公司均匀(2017年,同职业可比公司均匀财物负债率为28.93%)。别的,公司利息保证倍数及息税折旧摊销前赢利坚持在较高水平。

  运营才能方面,2018年,公司应收账款周转率、存货周转率、总财物周转率分别为33.76,4.69,1.92。其间,应收账款周转率大幅高于同职业可比公司均匀(2017年,同职业可比公司均匀值为11.26),首要因为收入结构和运营方式差异所造成的;存货周转率、总财物周转率在职业中处于较为合理的水平(2017年,同职业可比公司均匀存货周转率为6.07,均匀总财物周转率为1.94)。

  4-4 现金流量剖析

  2016年-2018年,公司的现金流量状况如下表所示:

  其间,运营活动的流入首要是出售产品、供给劳务取得的现金;运营活动的流出,除了购买产品、承受劳务付出的现金之外,还包含运营本钱(约占前者的2/3)。

  陈述期内,公司运营活动发生的现金流量净额与净赢利差异较大,首要原因 为 2018 年度公司交纳了 1.66 亿元归属于 2017 年度的应交税金。

  出资活动的流入与流出首要系陈述期内公司购买和换回理财产品以及出资所造成的。筹资活动现金流量首要系各期公司存入受限资金或该等资金解除限制。

  第五章应战和机会

  5-1面对的应战

  1. 线上途径单一, 运营危险会集

  公司的中心事务是以买断式出售为主的电商零售事务, 2016年-2018年电商零售事务收入占总运营收入的份额均坚持在90%以上。作为电商零售的中心影响要素,线上途径的用户规划即电商途径的流量,直接关系着公司的运营和展开。一直以来公司都是立足于阿里系途径展开,并与阿里构成了较为亲近的协作关系。2016年-2018年阿里巴巴集团途径运营服务费占比88.47%、82.17%、91.56%,也佐证了公司现在线上途径较为单一的特色。尽管阿里系途径是现在我国最大的化装品电商途径,其流量和品牌的集合效应为公司的展开壮大供给了较大支撑,但跟着公司规划的添加,这种单一途径所带来的运营会集性危险不断被扩展,无论是阿里系途径本身展开受阻亦或是公司与阿里系协作关系呈现不良的改动,公司的运营都会遭到较大影响。

  2. 电商盈余衰退,边沿添加放缓

  丽人丽妆的快速展开得益于前期的电商盈余,首要包含互联网流量添加效应以及化装品电商低基数效应两个方面。进入2018年,互联网流量添加趋于饱满,与此一起,交际电商途径以及其他线上途径鼓起,对阿里系等传统电商途径发生了较大的分流作用,电商途径的获客本钱不断被抬升,添加公司的途径运营本钱。别的,因为化装品同质化特色以及不断进步的电商浸透率,化装品电商零售商需求投入更多的广告营销费用应对日趋剧烈的竞赛。电商盈余衰退从规划和本钱两个方面限制公司的添加,发生的负面影响较大。

  从丽人丽妆的财政数据来看,2016年-2017年公司的营收规划坚持在60%以上的增速,出售费用尽管添加显着,但其增速低于营收增速。2018年公司营收规划为36.15亿元,同比添加为5.70%,较2017年下降了63.94个百分点,而公司的出售费用增幅却高于营收规划增速,尤其是广告费用以及途径运营费用,增速分别为32.95%,21.56%。未来,跟着电商盈余进一步衰退,公司的边沿添加速度放缓将愈加显着。

  3. 仇人部品牌依赖性较高,获客本钱不断攀升

  到2018年,丽人丽妆协作的品牌数量超越60个,但头部品牌的会集效应较为显着。2016年-2018年,其前十大品牌店肆出售收入占运营收入的份额分别为67.58%、71.50%及69.89%。全体来看,公司与协作的品牌之间缺少粘性,品牌方更多的是根据天猫途径巨大用户集体而挑选了丽人丽妆。现在线上途径愈来愈多元化,而线上获客本钱却不断攀升,大品牌的途径战略也会随环境的改动而调整。部分品牌倾向于自建团队进行途径运营,如公司2018年第二、九大品牌兰蔻与巴黎欧莱雅均已停止协作。大品牌的丢失对公司的营收收入影响较大,别的,品牌方的返利在公司电商零售毛利占有必定份额,一旦品牌方的返利方针改动,公司的盈余水平也会发生较大动摇。

  5-2面对的机会

  1. 化装品进入全民消费年代,职业空间巨大

  跟着社会、经济、文明的快速变迁,我国居民的价值观和消费习气呈现出不同于以往的动态,发生了巨大改动。人们对形象的要求和认知逐步进步,化装品不再是年青女人的专属,越来越多的男性开端重视本身形象办理,他们对化装品的重视程度不断上升,年青男性尤为活泼,消费潜力十足。别的,获益于移动互联网的展开以及多元化的传达媒介,化装品的受众集体不断向青少年拓宽,在化装品的消费习气培育方面奠定了杰出的根底。我国逐步进入化装品的全民消费年代,与此一起,我国居民在化装品的人均投入方面较欧美等发达地区仍存在较大距离,跟着消费才能的不断进步,化装品职业显现出巨大添加潜力。

  2. 品牌营销趋于精细化,公司有规划与经历优势

  公司是较早入驻天猫途径的授权美妆品牌官方旗舰店,凭仗十余年的深耕,逐步生长为化装品头部代运营商。公司在与很多品牌协作的运营过程中,堆集了很多的用户消费数据与品牌线上运营的实务经历,并不断沉积和转化为职业洞悉和经历优势,然后进步营销策划的投进作用和运营办理功率。未来,在化装品消费质量化以及个性化趋势的推进下,会涌现出越来越多的新品牌,既有国外新品牌的引进也有国产品牌的鼓起。丽人丽妆的规划与经历优势能为新品牌的精细化营销赋能,公司的议价才能也将跟着规划的进一步扩展以及多元途径的拓宽而不断进步。

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